Александр Неруш, креативный директор Arena Magic Box, дал интервью отраслевому порталу Outdoor.ru

03 апреля 2012

«К рекламе я пришел из истории и социальной психологии. На четвертом курсе истфака писал что-то пронзительное про рекламу как маркер общественных отношений в историческом контексте. На пятом рассматривал эволюцию методов воздействия с социально-психологических позиций... С тех пор я сторонник того, что реклама не только, и не столько двигатель торговли, сколько культурно-исторический феномен. И такие кампании, как Think Different, Priceless, Just do it, Impossible is nothing, показывают это...»

КАРЬЕРА

В рекламе с 2001 г., пришел в прямом смысле слова по объявлению, на позицию эккаунт- менеджера в Depot WPF. Полутора лет хватило, чтобы понять – как творческий работник я более полезен обществу. Поэтому трансформировался в копирайтера. Проработав в брендинговом агентстве около пяти лет, вместе с моим коллегой Алексеем Исаковым перешел в Magic Box, где и проделал путь до креативного директора

ПРО СЕБЯ Как вы заработали свои первые деньги?

Первые 100 руб. я получил в восьмом классе, проработав месяц помощником столяра на заводе. Это было очень концептуальное время, когда советская эстетика наполнялась каким-то новым кооперативным смыслом.

Ваше УТП?

Позиция креативного директора сложноопределима. Тут важна синергия, умение соединять в себе несколько компонент одновременно: стратегию, маркетинг, социальную психологию, философию, логику, арт-дирекшн, копирайтинг, продакшн, клиентский менеджмент и т. д и т. п. Эта синтетичность и всеядность профессии требует соответствия на личном уровне. Каждый день. Пока соответствую :)

К каким профессиональным ошибкам вы склонны проявлять наибольшее снисхождение?

«Снисхождение» стараюсь вообще не проявлять, уж очень высокомерно это звучит. Но всегда стремлюсь найти возможность в любой ошибке. Иногда ошибка – это просто другой взгляд. Неожиданный, но возможный.

Благодаря чему вы хорошо делаете свою работу?

Реклама – дело коллективное. Хороший коллектив – хорошая работа. Другая правда в клиенте: если получается выстроить адекватные партнерские отношения с клиентом, основанные на доверии и признании друг в друге экспертизы, результат гарантированно будет прекрасен! Проходили много раз :). Вообще, как бы банально это ни звучало, понимание клиента и его целей – это главное в нашем деле.

Самый рискованный профессиональный поступок в вашей жизни?

Впереди... Самый рискованный профессиональный поступок в жизни у меня еще впереди!

Кто (или что) оказал(о) на вас самое большое профессиональное влияние?

К рекламе я пришел из истории и социальной психологии. На четвертом курсе истфака писал что-то пронзительное про рекламу как маркер общественных отношений в историческом контексте. На пятом рассматривал эволюцию методов воздействия с социально-психологических позиций... С тех пор я сторонник того, что реклама не только, и не столько двигатель торговли, сколько культурно-исторический феномен. И такие кампании, как Think Different, Priceless, Just do it, Impossible is nothing, показывают это.

Ваш совет тем, кто хочет заниматься тем же, чем и вы?

Попробовать немедленно.

Лучшее, что есть в вашей работе?

Это не скучно.

Худшее, что есть в вашей работе?

Видеть, как клиент убивает собственную рекламную кампанию.

Профессиональная примета?

Если проект идет идеально, значит, мы еще чего-то не знаем...

Кто смог бы сыграть вас в кино, если бы это был фильм о вашей жизни?

Хью Лори.

Ваш любимый гаджет?

Для этого нужно время. К этому нужно прийти. Но в какой-то момент ты понимаешь, главный твой гаджет – это карандаш.

Самый экстремальный поступок в жизни?

Экстремизм в любой форме считаю неприемлемым :)

Самое ценное приобретение?

Семья, друзья, профессия.

Что вас по-настоящему вдохновляет?

Тут все банально: путешествия, люди, фильмы, книги, музыка…

Чего больше в том, что вы делаете – ремесла или искусства?

Правильная пропорция, конечно, 50/50. Но после 2008 г. возрастающая прагматичность брифов эту гармонию сместила в 20/80.

ПРО НАРУЖКУ Главные двигатели наружной рекламы?

Очевидно, за последние три года наружка заметно изменилась. Non-standart стал практически стандартом. Это внушает надежды. В наружную рекламу приходят технологии. Формат становится более прогрессивным.

Главные барьеры для наружной рекламы?

С точки зрения креатива барьеры известны. Есть формат. Есть условия его работы. Все должно быть кратко и энергично. Однако московские пробки размывают наши привычные представления о формате. При размещении на самых «стоячих» направлениях наружка вполне может быть принтовой.

Главная новость последнего года?

Если говорить о заметных новостях в наружке, то, наверное, это удаление с московских улиц перетяжек. Дышать стало легче.

Какой из outdoor-кейсов произвел на вас впечатление?

Есть ощущение, что сейчас в рекламе две основные точки роста: digital и наружная реклама. После кампании Old Spice (Response), охватившей за четыре дня аудиторию в 40 млн человек, кто скажет, что digital – это слишком узко? Что до наружки, то тут кейсы с каждым разом все интереснее и интереснее. Одно но: пока все самое клеевое происходит не в России: Вing + Jay-Z (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=iiSBtnHS-7c) и Subway Virtual Store для супермаркетов HomePlus (http://www.youtube.com/watch?v=fGaVFRzTTP4). Тем ни менее, нельзя не заметить, что Екатеринбург становится центром художественных экспериментов в наружной рекламе. Прежде всего в стрит-арте.

Ваш вариант слогана для наружной рекламы?

Чем меньше, тем больше!

Полностью интервью опубликовано на сайте Outdoor.ru здесь